Le cahier de janvier

>déconstruire la publicité

Dans les publicités des années 50 il était très courant de voir les femmes représentées comme des mères de famille au foyer qui s’occupaient de la maison, de la cuisine, des enfants en attendant toute la journée le retour de l’Homme prodigue. Et tout ça en souriant en plus. Les femmes étaient réduites au rôle d’esclave. Même si les mentalités ont quelque peu évolué depuis, il n’en demeure pas moins que la publicité repose encore sur des stéréotypes et des injonctions à être jeune, musclé·e, mince etc. Et si l’on inversait tout cela? Nous nous sommes intéressés au travail d’Eli Rezkallah et plus précisément à sa série: “In A Parallel Universe”. Dans cette série Eli Rezkallah se réapproprie et revisite des publicités des années 50 en inversant les rôles. Il dit:  « J’ai imaginé un univers parallèle, où les rôles sont inversés et où les hommes goûtent leur propre poison sexiste ». Le résultat est saisissant et interpelle. Ces images fictives font réfléchir sur le rôle de la publicité dans nos sociétés et les idées qu’elle véhicule. Pour le coup, même si les pubs actuelles semblent plus lisses le résultat, quant à lui et plus pervers. Cela est évidemment plus subtil mais tant les injonctions que les stéréotypes sont encore omniprésents. La publicité a un urgent besoin de se remettre en question dans ses codes et ce qu’elle véhicule. Vous ne pensez pas qu’il serait temps de vendre un parfum pour homme sans avoir un apollon super musclé entouré de femmes béates d’admiration ou une femme qui passe l’ aspirateur dans une maison ou une vie parfaite? Dans le fonds quelle est la différence avec les publicités des années 50? Rien à part une bonne dose d’hypocrisie.

#AllezOnSortDesStereotypes

©image Eli Rezkallah

>toi mème

La star incontestée sur les réseaux sociaux lors de nos 2’432  confinements est sans conteste le mème. Bon, il faut dire que passablement de monde a eu passablement de temps.  Combien êtes-vous à attendre impatiemment la fin de la conférence de presse du Conseil fédéral pour voir la nouvelle série de mèmes de Thomas Wiesel ?  Les mèmes de Bernie Sanders sont  devenu planétaires grâce aux internautes. Et forcément quand cela fait le buzz sur les réseaux sociaux, les marques s’en emparent.  Bernie s’en fout complètement mais le photographe Brendan Smialowski qui a fait cette image un peu moins (la dame qui a fait les moufles est ravie);  » Je n’aime pas que le travail d’un journaliste devienne un mème. […] Ce n’est pas à moi de dicter comment les gens consomment ou utilisent le journalisme, mais notre travail ne doit pas être un divertissement « . Alors un mème c’est quoi au fond ? Nina Duque, chargée de cours à l’UQAM, spécialiste des questions entourant la socialisation numérique, constate chez les internautes une envie de s’approprier l’image pour appartenir à un groupe.  » Avec ces mèmes, on veut juste se divertir et rire ensemble, note-t-elle. En partageant notre propre version, on fait réagir les amis, on crée des liens avec des inconnus. Ça nous unit« . Donc un mème c’est un art populaire du détournement qui amène humour et lien. C’est bien mais la différence entre un individu et une marque c’est qu’il n’y pas le même objectif derrière, même si au premier abord, la communication semble similaire ( ben même alors !). Alors certes l’on vit une période du tout gratuit mais le gratuit il se fait toujours au détriment de quelqu’un. C’est pas comme si Amazon, Ikea et les autres ne pouvaient pas s’offrir une image,non?

#MèmePasMalBenSiEnFait

©image toutes les marques, Bernie Sanders et Brendan Smialowski

>balance ta créativité

Les intelligences artificielles vont-elles tuer les créatif·ve·s ? Cette question ne date pas d’hier et elle est même le résultat d’une expérience qui date de 2017. Cette année là l’agence Mc Cann Japon organise une compétition entre une intelligence artificielle et leur directeur de création. L’objectif était de créer un spot publicitaire. Crime de lèse-majesté :-)! Mais dans quel but? Savoir si à terme on pourra remplacer tous les créas de l’agence par des machines. La question elle a pas été vite répondue (clin d’oeil à J-P Fanguin, bisous, bisous) car au final c’était surtout un gros coup de buzz. A ce jour il y a toujours un directeur de créa chez Mc Cann. Aujourd’hui la question se pose différemment. Le danger pour les créatif·ve·s est plus sournois qu’une intelligence artificielle et a pour nom: Logotron, Tailor brand, Templafy, Brand Crowd, Envato, Wix, filtres Instagram…la liste est longue… . On assiste à une standardisation générale de l’esthétique due en grande partie à ces outils. Ces différentes plateformes sont développées sur une base relativement simple. Un minium d’intervention possible pour éviter tout amateurisme mais au final tout professionalisme aussi.  Vous ne pouvez modifier que le stricte nécessaire ce qui fera que le résultat sera peu importe ce que vous faites, potable.  Le paradoxe de ces outils est multiple.  Plus les logos, les images sont faciles à créer, plus elles se ressemblent et moins elles nous interpellent. Ce phénomène de standardisation en vient à gangréner les agences de création. La peur de créer fait place à la standardisation, à l’uniformisation et à une forme d’autocensure chez les créatif·ve·s. Si nous prenons pour exemple les images des logos, nous constatons qu’ils sont tous le fait de plusieurs agences. Et pourtant les travaux accomplis sont tous plus ou moins de même facture. Là la question elle est vite répondue (salut J-P), la standardisation dans l’esthétique mène à une perte d’identité concrète, immédiate et visible. Le danger pour les créatif·ve·s comme pour les marques ce n’est pas l’intelligence artificielle c’est nous même et notre soumission à une esthétique standardisée et sans âme!

#DesignerCestUnVraiMetier

©image Cette page n’est plus disponible & solowork


Le cahier de décembre

>no gender

Harry Styles brise les diktats du genre en couverture de Vogue US du mois de décembre ! Pour la première fois en 127 ans, Vogue US a choisi, pour son numéro de décembre 2020, de mettre en couverture un homme en solo.  Nous voyons émerger de nouveaux codes et de nouveaux genres qui étaient jusqu’à présent très définis. De nouvelles identités flottantes se dessinent entre hommes et femmes. Depuis des décennies les marques pratiquent un marketing genré (choisir de cibler un genre masculin ou féminin). Quel que soit le domaine, les modes de consommation ont été pendant très longtemps binaires : d’un côté les produits pour femme/fille et de l’autre, les produits pour homme/garçon. Choisir de cibler un genre, c’est le définir et prendre le risque de véhiculer des schémas, des clichés et des stéréotypes sociétaux qui seront de plus en plus en contradiction avec les aspirations des consommateur·trice·s. Le passage au marketing non genré n’est pas une tendance éphémère ou un effet de mode il serait dangereux de le percevoir comme cela. Le marketing genré peut être très rebutant pour bien des consommateur·trice·s , particulièrement pour les moins de 30 ans et celleux qui les suivent, alias la génération Z. Ces deux groupes de consommateur·trice·s ( la cible que toutes les marques s’arrachent pusiqu’iels sont les consommateur·trice·s de demain) ont largement prouvé que leurs valeurs ne correspondent en rien au genre. Attention le non genré commence aussi à faire son chemin dans les générations précédentes !

#nogenderitsbetter

©image Vogue

>la force de la fragilité

Art ancestral japonais, le Kirie consiste à découper et à créer une œuvre à partir d’UNE SEULE feuille de papier! Initialement utilisé lors des cérémonies religieuses, cette tradition millénaire est aujourd’hui portée à des sommets par des artistes contemporains qui donnent au papier un nombre quasi infini de formes.  Ces artistes confirment une nouvelle fois la possibilité d’harmoniser la modernité et la tradition au sein de ses rites culturels. Parmi ces artistes, Nahoko Kojima est une magicienne qui nous envoûte, nous ensorcelle !  Au-delà de la noblesse, de la prouesse et de la dextérité, nous avons surtout été fasciné par la poésie qui se dégage de son travail. Elle ne fait pas que de découper une feuille de papier au contraire elle joue avec pour donner vie à un imaginaire aussi fragile que puissant. Nous ne nous lassons pas de contempler ses œuvres d’une poésie infinie, d’une délicatesse absolue, d’une force littéralement extraordinaire.

#laforcedelafragilite

Pour voir le travail de Nahoko Kojima c’est [ ici ]
et là aussi [ ici ]
©image Nahoko Kojima

>un énorme coup de ♥ pour la fondation Mater

En cette année si particulière et difficile, notre dernier cahier de l’année n’a pas pour but ni envie de parler d’une marque, une publicité, une stratégie de com ou un produit mais d’un projet qui est un coup de pour nous. Ce que fait la fondazione mater allie tout ce que nous aimons. Ce projet c’est à la fois de l’inclusion sociale à travers la cuisine,  l’accès à une alimentation équilibrée aux personnes en situation de précarité, une lutte contre le gaspillage alimentaire, de la formation.  Et c’est 100% créatif.  Les repas sont élaborés par des chef·fe·s/brigades bénévoles qui pour certain·e·s se retrouvent dans une situation difficile due à la pandémie.  A la base de ce projet on retrouve le mad créatif chef Walter el Nagar, une vraie personnalité socialement très engagée.  Depuis le premier confinement, plus de 16’000 repas, à base d’invendu ont été servis. Ce projet porte des idéaux et nous montre ce que l’humain peut faire de mieux lorsqu’il s’affranchit de préjugés, lorsqu’il met sa créativité au service d’une idée avec un grand I.

C’est simple, c’est vrai, c’est sûrement bon !

#bigupfondazionemater

La page facbook de la fondation c’est [ ici ]
Le compte insta c’est [ là ]
Le site de la fondazione Mater [ là ]
©image Fondazione Mater


Le cahier de février

>je suis un portrait consommateur·trice

épisode 1

Je m’appelle André, Monica, René, Maria. On me donne un prénom qui va bien des deux côtés de la Sarine. Pour les tessinois·e·s il faudrait voir à être plus nombreu·x·euses et arrêter de faire vos courses en Italie si vous voulez qu’on ajoute Andrea et Laura (SIC une célèbre agence d’audience). J’ai un âge qui peut varier mais souvent j’ai entre 35 ans et 45 ans.  Je suis marié.e et j’ai deux enfants. Je vis en zone périurbaine. Je fais partie de la classe moyenne. Si je suis Monica, je ne travaille pas et si je travaille ce n’est pas à 100% car je veux m’occuper de ma famille. Quand j’ai un emploi, il est sans trop d’ambition. Ainsi ça me permet d’équilibrer entre vie de famille et vie professionnelle. Si je suis René ou André, je travaille à 100%. Mais malgré tout j’arrive à équilibrer entre mon travail et ma vie privée.  Nous profitons toutes et tous de la vie, de loisirs, nous aimons le sport, la nature et la Suisse, nous sommes dynamiques et bien sûr en bonne santé.

Il se peut mais c’est plus rare que nous soyons de la classe dite supérieure. Alors nous sommes belles et beaux, jeunes, aisée·s, éduqué·e·s et cultivé·e·s. Nous sommes des trendsetter·euse·s qui influençons et régnons sur le monde. Nous vivons dans des lofts au coeur de grandes villes là où tout se passe.  Nous sommes des hédonistes et des épicurien·ne·s.  Nous n’avons évidemment pas d’enfants. Nous portons des prénoms plus glamour comme Elizabeth et Julian.

Nous sommes tous et toutes des portraits consommateur·trice·s!

Très souvent, lorsque nous cherchons à comprendre le monde qui nous entoure, nous le faisons à partir de systèmes de croyances souvent binaires.  Le marketing n’échappe pas à cette logique qui consiste souvent à classer et à attribuer un camp aux consommateur·trice·s, le fameux portrait consommateur·trice·s. Nous verrons dans l’épisode 2 comment cette portraitisation est devenue au fil du temps une fausse bonne idée.

#JeNeSuisPasUnPortraitConsommateur·trice

>big brother isn't watching us

Quand le maquillage et la mode deviennent un instrument de protestation contre la reconnaissance faciale qui envahit nos villes. Ça se passe à Londres en été 2019. Dans le quartier de King’s cross collège la ville veut déployer un nouveau système de reconnaissance faciale sans aucune consultation auprès de la population.  

Un collectif d’artistes s’empare de cette question cruciale: « Peut-on encore être libres dans l’espace public ? ». On adore la réponse qu’iels ont apportée·s. Utiliser des formes géométriques sous forme de maquillages pour faire bugger l’algorithme de reconnaissance faciale.  Le Dazzle Club est né. Derrière ces performances artistiques, c’est une véritable technique de camouflage qui est développée. Initialement, elle a été crée durant la deuxième guerre mondiale par l’armée anglaise pour brouiller les formes et la silhouette des bateaux de la Royal Navy.

Ces méthodes de camouflages à formes géométriques  sont maintenant à la croisée de la performance artistique et de la protection de la vie privée. Les codes conventionnels du maquillage de mise en valeur sont détournés au profit de la protection. Cette pratique extrêmement ludique et créative pose en toile de fond cette question fondamentale: dans un futur proche serons-nous amené·e·s, tous et toutes, à nous maquiller pour sortir dans la rue dans une société qui cherche de plus en plus le contrôle ?

Dazzle Club a le mérite de sensibiliser la population au problème des technologies de surveillance et de les visibiliser par le biais artistique.

#BigBroForgetAboutUs

©image2010-2020 Adam Harvey

>aie confiance, crois en moi! 

épisode 1

Ces dernières décennies, le celebrity marketing  s’est progressivement imposé dans nos publicités jusqu’à devenir omniprésent. Cette technique qui consiste à créer un partenariat entre une marque  et une « star/ambassadeur·drice » partageant des valeurs communes était au départ utilisée dans le secteur du luxe avant de se populariser.  Comme dit Kaa dans le livre de la jungle « Aie confiance, crois en moi ! » C’est à peu de choses près ce qu’une célébrité vous demandera de faire lorsqu’elle vend son image à une marque et ça marche.

Il y a dans cette confiance quasi aveugle (voir l’excellent travail de master d’Emmanuelle Arot à ce sujet) un vrai paradoxe. Alors que nous vivons une époque dans laquelle la société s’individualise considérablement et dans laquelle un produit standard peut être personnalisé à volonté  (sur mymuesli.com, vous créez votre propre mélange parmi les milliers de combinaisons possibles de flocons, fruits, noix et garnitures. Avec le programme en ligne «NIKEiD», vous vous muez en styliste et choisissez les couleurs et matériaux de vos chaussures de sport. Et pour finir, les maillots de bain du fabricant italien Calzedonia peuvent désormais être munis de votre slogan.) les prescriptions des célébrités ont toujours le vent en poupe malgré tout.  Comment explique-t’on que des célébrités puissent avoir autant de pouvoir sur nos comportements d’achats? Elles ne sont pourtant aucunement des experte·s des produits qu’iels vantent et qu’iels vendent.  C’est logique, iels sont connu·e·s et vous pas. La stratégie est plutôt simple; la star humanise d’abord la marque, puis transmet un discours crédible, authentique au consommateur et, au final, symbolise la réussite sociale.  Vous n’atteindrez jamais le niveau de tennis de Roger en mangeant des Barilla tout comme vous n’aurez pas le charme dévastateur de Georges en buvant un Nespresso.  Et pourtant vous direz « What else ? » en pensant à Georges plus que de raison, tout comme vous n’hésiterez plus devant le rayon pâte de votre supermarché en imaginant Roger.

Y a t’il des limites à cette starification prescriptive ? Oui et nous venons de l’atteindre. Pour preuve, une récente étude de l’EPFL a montré que la population ne se fie pas aux célébrités pour la vaccination contre le COVID 19 et tout ce qui concerne la communication sur la pandémie. Lorsque la communication traite de sujets vitaux et plus particulièrement dans le domaine de la santé, les célébrités n’ont plus de crédibilité. « Elles constituent sans aucun doute le plus mauvais choix pour toucher et motiver le grand public  » constate Ahmad Abu-Akel, l’un des responsables de l’étude. Par conséquent, « aie confiance, crois en moi….mais pas trop au final! La suite dans l’épisode 2.

 #InRogWetrustBut….

le travail de master d’Emmanuelle Arot c’est ici 

le lien sur l’étude de l’EPFL c’est