Le cahier de février

Je m’appelle André, Monica, René, Maria. On me donne un prénom qui va bien des deux côtés de la Sarine. Pour les tessinois·e·s il faudrait voir à être plus nombreu·x·euses et arrêter de faire vos courses en Italie si vous voulez qu’on ajoute Andrea et Laura (SIC une célèbre agence d’audience). J’ai un âge qui peut varier mais souvent j’ai entre 35 ans et 45 ans.  Je suis marié.e et j’ai deux enfants. Je vis en zone périurbaine. Je fais partie de la classe moyenne. Si je suis Monica, je ne travaille pas et si je travaille ce n’est pas à 100% car je veux m’occuper de ma famille. Quand j’ai un emploi, il est sans trop d’ambition. Ainsi ça me permet d’équilibrer entre vie de famille et vie professionnelle. Si je suis René ou André, je travaille à 100%. Mais malgré tout j’arrive à équilibrer entre mon travail et ma vie privée.  Nous profitons toutes et tous de la vie, de loisirs, nous aimons le sport, la nature et la Suisse, nous sommes dynamiques et bien sûr en bonne santé.

Il se peut mais c’est plus rare que nous soyons de la classe dite supérieure. Alors nous sommes belles et beaux, jeunes, aisée·s, éduqué·e·s et cultivé·e·s. Nous sommes des trendsetter·euse·s qui influençons et régnons sur le monde. Nous vivons dans des lofts au coeur de grandes villes là où tout se passe.  Nous sommes des hédonistes et des épicurien·ne·s.  Nous n’avons évidemment pas d’enfants. Nous portons des prénoms plus glamour comme Elizabeth et Julian.

Nous sommes tous et toutes des portraits consommateur·trice·s!

Très souvent, lorsque nous cherchons à comprendre le monde qui nous entoure, nous le faisons à partir de systèmes de croyances souvent binaires.  Le marketing n’échappe pas à cette logique qui consiste souvent à classer et à attribuer un camp aux consommateur·trice·s, le fameux portrait consommateur·trice·s. Nous verrons dans l’épisode 2 comment cette portraitisation est devenue au fil du temps une fausse bonne idée.

#JeNeSuisPasUnPortraitConsommateur·trice

Quand le maquillage et la mode deviennent un instrument de protestation contre la reconnaissance faciale qui envahit nos villes. Ça se passe à Londres en été 2019. Dans le quartier de King’s cross collège la ville veut déployer un nouveau système de reconnaissance faciale sans aucune consultation auprès de la population.  

Un collectif d’artistes s’empare de cette question cruciale: « Peut-on encore être libres dans l’espace public ? ». On adore la réponse qu’iels ont apportée·s. Utiliser des formes géométriques sous forme de maquillages pour faire bugger l’algorithme de reconnaissance faciale.  Le Dazzle Club est né. Derrière ces performances artistiques, c’est une véritable technique de camouflage qui est développée. Initialement, elle a été crée durant la deuxième guerre mondiale par l’armée anglaise pour brouiller les formes et la silhouette des bateaux de la Royal Navy.

Ces méthodes de camouflages à formes géométriques  sont maintenant à la croisée de la performance artistique et de la protection de la vie privée. Les codes conventionnels du maquillage de mise en valeur sont détournés au profit de la protection. Cette pratique extrêmement ludique et créative pose en toile de fond cette question fondamentale: dans un futur proche serons-nous amené·e·s, tous et toutes, à nous maquiller pour sortir dans la rue dans une société qui cherche de plus en plus le contrôle ?

Dazzle Club a le mérite de sensibiliser la population au problème des technologies de surveillance et de les visibiliser par le biais artistique.

#BigBroForgetAboutUs

©image2010-2020 Adam Harvey

Ces dernières décennies, le celebrity marketing  s’est progressivement imposé dans nos publicités jusqu’à devenir omniprésent. Cette technique qui consiste à créer un partenariat entre une marque  et une « star/ambassadeur·drice » partageant des valeurs communes était au départ utilisée dans le secteur du luxe avant de se populariser.  Comme dit Kaa dans le livre de la jungle « Aie confiance, crois en moi ! » C’est à peu de choses près ce qu’une célébrité vous demandera de faire lorsqu’elle vend son image à une marque et ça marche.

Il y a dans cette confiance quasi aveugle (voir l’excellent travail de master d’Emmanuelle Arot à ce sujet) un vrai paradoxe. Alors que nous vivons une époque dans laquelle la société s’individualise considérablement et dans laquelle un produit standard peut être personnalisé à volonté  (sur mymuesli.com, vous créez votre propre mélange parmi les milliers de combinaisons possibles de flocons, fruits, noix et garnitures. Avec le programme en ligne «NIKEiD», vous vous muez en styliste et choisissez les couleurs et matériaux de vos chaussures de sport. Et pour finir, les maillots de bain du fabricant italien Calzedonia peuvent désormais être munis de votre slogan.) les prescriptions des célébrités ont toujours le vent en poupe malgré tout.  Comment explique-t’on que des célébrités puissent avoir autant de pouvoir sur nos comportements d’achats? Elles ne sont pourtant aucunement des experte·s des produits qu’iels vantent et qu’iels vendent.  C’est logique, iels sont connu·e·s et vous pas. La stratégie est plutôt simple; la star humanise d’abord la marque, puis transmet un discours crédible, authentique au consommateur et, au final, symbolise la réussite sociale.  Vous n’atteindrez jamais le niveau de tennis de Roger en mangeant des Barilla tout comme vous n’aurez pas le charme dévastateur de Georges en buvant un Nespresso.  Et pourtant vous direz « What else ? » en pensant à Georges plus que de raison, tout comme vous n’hésiterez plus devant le rayon pâte de votre supermarché en imaginant Roger.

Y a t’il des limites à cette starification prescriptive ? Oui et nous venons de l’atteindre. Pour preuve, une récente étude de l’EPFL a montré que la population ne se fie pas aux célébrités pour la vaccination contre le COVID 19 et tout ce qui concerne la communication sur la pandémie. Lorsque la communication traite de sujets vitaux et plus particulièrement dans le domaine de la santé, les célébrités n’ont plus de crédibilité. « Elles constituent sans aucun doute le plus mauvais choix pour toucher et motiver le grand public  » constate Ahmad Abu-Akel, l’un des responsables de l’étude. Par conséquent, « aie confiance, crois en moi….mais pas trop au final! La suite dans l’épisode 2.

 #InRogWetrustBut….

le travail de master d’Emmanuelle Arot c’est ici 

le lien sur l’étude de l’EPFL c’est là